2017年，从中央到地方，各级政府都在大力推动特色小镇建设，被视为中国城镇化建设的重要一环的特色小镇，其建设浪潮席卷全国，已成为投资热点，RET睿意德公众号始终保持对这一领域的观察与思考。

  在过去一年，我们共计发出20篇关于特色小镇的文章，以期一同推动特色小镇的良性发展。

  特色小镇发展开始步入井喷态势，将成为未来城镇发展中的重要招商引资载体平台。融合文化、旅游、社区多功能为一体的区域模式，在科技智能、互联网和高铁运输支撑起的便利网下，成为了下一个商业风口，为地产和旅游规划带来了无限的商机，是一个必须要重视起来的关键方向。

  政策导向下传统产业转型升级，促使的新兴起的产业的蓬勃发展，以及能源资源过剩导致其价值性的下滑，相对自然资源成为了人们推崇的目标。作为文化形态为主要面向而诞生的特色小镇，慢慢的变成了吸引力较大的投资新领域、发展的新目标、城镇化的新方向，同时也是旅游业发展的新平台。

  特色小镇商业发展不仅要关注产业升级，更要关注的是城市生活质量的升级。完善配置的设施才能显现出复合商业功能，通过多元化配套体系来满足小镇自给自足的商业需求。成功的商业项目运作与小镇的项目价值形成正比，拥有运营系统完善的项目才能增强小镇的综合吸引力。打造高品质的特色商业产品，使之成为特色小镇风貌的缩影和城市文化的标志。

  “文旅小镇”概念蹿火，大手笔的规划并不鲜见，仔细看来却像造机器人，有形但无魂魄。无魂，看似各有各的特点，实则给人的体验并无二致；无魄，定位成了空喊的口号，无法落地。所以，找到小镇的魂魄当先于规划，有了魂魄，规划便如血肉般自然生长。“魂”即定位。定位事关项目的成与败、生与死，文旅小镇项目也不例外。定位的过程，就是找魂的过程。

  位面决定跟谁竞争，定性决定满足什么需求，定调决定有没有魅力，三者一起决定了小镇的定位是否有效，是文旅小镇的“三魂”。但空有定位，没有落地，就如人有三魂而无七魄，没有灵性，注定不能长久。所以，文旅小镇定位的落地，重要性不亚于定位本身。

  特色小镇是个大命题，包含许多类型：历史背景和文化型、城郊休闲型、新兴起的产业型、特色产业型、交通区位型、资源禀赋型等等。但从发展链路来讲，特色小镇大致上可以分为文旅小镇与产业小镇两种。归类的工作并不难，难在落地时产生了混乱。“特色小镇产业和旅游双驱动”的常见提法，实际上造成了不必要的浪费。

  在开发模式转变为运营模式的特色小镇领域，营销的作用更加凸显，在千镇一面的局面中，营销做得好，就从另一方面代表着源源不断的客流，意味着良好的现金流，意味着更好的投资回报。作为营销人，不仅要懂得产品、线下营销、新媒体、品牌、口碑，也要懂得SEO，策划项目等所有的环节。甚至，营销工作本身也是做出特色非常非常重要的一环。今天，我们就一起梳理一下特色小镇营销人工作的重要环节。

  相较于国内的政策推动，欧洲有许多天然形成的特色小镇，是行业学习的范本，一些国内的小镇在规划建设上干脆直接照搬之，有其形，而无其“特”。如果我们不先弄明白底层的规律，弄明白为什么国内不缺乏自然人文资源的地方，自生的特色小镇却很少，是很难学到精髓的。

  相较于欧洲经过长期发展而来的特色小镇，国内的特色小镇建设还有非常长的路要走。我们在《比起欧洲，我们的特色小镇到底缺少什么？》一文中讨论了国内做特色小镇与欧洲相比必须要格外注意的不同点。思考不同之处，意在防范生搬硬套、只有其形，而无其“特”。而在这篇文章中，我们于不同之处寻找共同，则是为了探求在特色小镇发展中一以贯之的规律。

  特色小镇的开发往往借山水景色，皆因为追求一个“特”字，没有特点的小镇不会被人记住，自然也就很难成功。

  看上去，“增量转存量”与特色小镇这个比较新的领域关系不大，然而奇景就如市中心最抢手的地段，总量就那么多。稍逊一些的景色也有很多，但相似度高，做出特色很难。所以，特色小镇项目需要内容赋能。而这内容赋能的突破点，就是IP。

  “IP产业是以知识产权为核心要素织起的，包围人的各种娱乐形式的一张大网”，从这个定义出发来看特色小镇项目，两者高度契合特色小镇项目同样是要织起包围人的各种娱乐形式的网。特色小镇的“特”需要内容赋能，内容的落点，即是IP。那么，特色小镇怎么样打造一个独特的IP？

  从根本目标上来说，特色小镇打造IP仍然是通过内容为资产赋能。然而，内容若想持续成长，并产生巨大的赋能价值，则必须落地。那么，当我们在说“落地”时，我们在说些什么？

  特色小镇项目做IP，本来是其做出“特色”的内生需要，但真实的情况是内容处在粗糙的摸索中，而这一些内容，也仅仅呈现在策划上、停留在宣传册里。如果没有产生实际的价值，那么做IP就成了成了毫无必要的跟风之举。

  《西部世界》是2016年HBO发行的科幻类连续剧，创意源自1973年同名电影，由乔纳森诺兰担任总导演。虽然这部美剧旨在在探讨未来人和AI、机器人的关系，但西部世界这个大号的特色小镇在背景设定的手法、场景打造的水平、为游客营造的感觉等每个方面都展现出极高的水平，给予了我们丰富的启示。

  作为文化形态为主要面向而诞生的特色小镇，慢慢的变成了吸引力较大的投资新领域、发展的新目标、城镇化的新方向，同时也是旅游业发展的新平台。随着新型城镇化进程的加快，文旅小镇正成为热门的发展趋势之一。文旅小镇地成功落地，概念思路、商业机遇和开发运营等思考都必不可少。这6个国际文旅小镇的成功案例，值得参考。

  作为商业地产人，即使在休假，十有八九都是自带“职业病”的。在逛街旅行的时候，始终没有办法放松，当别人自在地享受，我们的大脑却还在飞速运转评估位置的好坏，预测租金的高低，默默观察客流，眼睛还不能放过每一处细节的设计。国庆长假前夕，我们整理了一批优秀的特色小镇案例，以期暂时忘记专业地产人的角色，轻轻松松做一回自在的游客。当换个角度看事物，一定会诞生新的灵感。

  日本同样有许多天然形成的小镇，以人文资源为基础而自生特色，藏着日本特有的“田舍文化”，以日出日落计算时间，用热茶和暖食陪伴看遍青山流水。从城市的钢铁森林中逃离，清净心神。这些日本小镇，既需列入考察必去计划表，也请一定将它们列入“此生必去”清单。

  到2020年，我国将变成全球第一旅游目的地和第四大客源市场，中国文化产业占经济总量的比重约6.2%，在前十大经济体中领先。由此表明，文化及相关产业是当前经济稳步的增长的一个亮点，总量持续迅速增加，比重日益上升。

  在此背景下，目前已有超过1/3的百强房企进入到了文旅地产领域。但过往文旅一直被用来作为拿地或营销的噱头，概念强于落地。作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，依靠良好的运营使资产保值、增值，其发展应真正着眼于资产运营层面而非营销层面。随着未来度假旅游慢慢的变成为人们的一种常态化生活方式，文旅地产将开启房地产行业的下一个黄金十年。

  特色小镇之所以能获得开发企业的青睐，一方面“回归自然”成为当下消费者旅游消费的新时尚，特色小镇蕴藏着巨大的市场潜力；另一方面也有赖于中央关于特色小镇建设的明确方向及相关政策指引。显而易见，在政策的激励与鼓动下，未来特色小镇将在全国遍地开花，并成为文旅地产开发的新热点。

  未来度假旅游逐渐成为人类的一种常态化生活方式，文旅地产将开启房地产行业的下一个黄金十年。在这篇行业研读中，我们梳理了特色文旅小镇的发展之路，以期更全面的解析特色小镇的成长。

  近年来，从中央到地方，各级政府都在大力推动特色小镇建设，短短几年内，特色小镇建设浪潮席卷全国，已成为投资热点。可以说，特色小镇的发展与政策的导向是紧密相连的。我们整理了国家层面对特色小镇扶持的政策推进历程，希望能通过回望这个历程理清其脉络，并为我们拨开未来的迷雾提供支持。